旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造本地鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。

从国外的“百分之百纯净新西兰”“不可思议的印度”，到国内的“好客山东”“大美青海”，旅游目的地品牌建设越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。独特而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，从而获得地方旅游发展的竞争优势和新发展机会。

一、现状

1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的重要手段

经过几十年发展，国内旅游业发展日益成熟，游客旅游经验更加丰富，对旅游目的地产品供给质量的要求越来越高，旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造本地鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。全国主要旅游城市都提出了旅游品牌宣传口号，并通过多样化的手段进行传播，以提升当地旅游竞争力。在吸引国内游客的同时，许多旅游目的地着眼国际，积极打造世界级旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和国际旅游目的地，广西打造世界健康旅游目的地等。

2.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具体化的城市形象转变

生活水平的提高使人们对美好生活的需求激增。游客的旅游诉求从游览观光向休闲度假体验转变，更注重在旅游目的地的深度体验，更关注对当地生活方式和民俗文化的体验，以融入当地生活。地方美食成为目的地品牌构建的重要组成。如成都市以其丰富多样的美食和闲适的生活方式，成为游客最喜欢的旅游目的地之一，同时也被联合国教科文组织创意城市网络授予了“美食之都”的称号。与此同时，许多目的地的宣传口号也开始向生活性内容转变。如河北省的旅游宣传口号由“诚义燕赵，胜境河北”转变为“京畿福地，乐享河北”，重庆市由“重庆，非去不可”转变为“大山大水不夜城，重情重义重庆人”，用诸如“乐享”“不夜城”“重情重义”这种词汇，更加凸显旅游目的地的生活属性和人文特色。

3.旅游目的地品牌宣传渠道正由传统媒体向新媒体转变

2007年，“好客山东”品牌在中央电视台《朝闻天下》栏目的连续播映，拉开了全国旅游目的地品牌建设和品牌营销的序幕，国内其他旅游目的地纷纷效仿，通过电视、报纸杂志等传统媒体进行目的地品牌的宣传。随着互联网和移动互联网技术的普及，我国网民数量激增，截至2020年6月，我国手机网民达8.97亿，手机上网比例高达99.3%；谝贫斩说奈⒉⑽⑿拧⒍兑舻刃旅教蹇焖俜⒄，成为市场营销的重要渠道。2019年，抖音日活跃用户数突破4亿，微信月活跃用户数超过11.5亿，微博月活跃用户达到5.16亿，这些新媒体成为游客获取旅游信息的重要渠道。许多旅游目的地在新媒体平台上开通官方账号，以发布活动信息、宣传视频等手段传播目的地品牌，有些旅游目的地还通过邀请网红、达人到本地的方式制造话题，提高关注度。重庆、西安、成都等城市通过抖音平台的推广和宣传，一跃成为网红旅游城市。

4.旅游目的地品牌更新迭代速度加快

旅游目的地的品牌不是一成不变的，而是随着目的地旅游发展阶段和游客需求变化不断更新。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、独特的，更应是与时俱进的，在这一点上，乌镇是一个很好的范例。乌镇品牌的打造，经历了旅游古镇、会展古镇、文化古镇三个阶段，从最初单一的古镇观光，到以世界互联网大会为契机打造集住宿、餐饮、会展于一体的国际会展目的地，再到后来深耕文化，创办乌镇戏剧节，丰富古镇文化业态，着重凸显乌镇文化品牌。乌镇旅游形象的变化，是根据消费需求和自身发展阶段的变化不断升级发展的过程。此外，许多旅游目的地都在不断探索更新自己的旅游品牌，如贵州在“多彩贵州”的基础上，深耕山地旅游新业态，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；杭州从之前的“上有天堂，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是适应时代变化的重要产物，也是推动旅游目的地发展的不竭动力。

二、问题

我国旅游目的地品牌经过多年发展，已经取得了一定成绩，但在品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌管理等方面仍存在一些问题。

1.品牌定位存在同质化现象

旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的前提。目前国内许多旅游目的地在进行品牌定位时，未能充分挖掘本地文化本源和特色，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。例如，有些地区热衷于对名人故里的争夺，造成了旅游目的地之间品牌的同质化现象。此外，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频繁使用，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，甚至会造成审美疲劳，难以凸显旅游目的地独特的品牌形象。

2.品牌形象出现低俗化现象

一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起独特的、无法代替的形象，但我国旅游目的地在品牌打造过程中，出现了为博眼球使用低俗语言的现象，如“我靠重庆，凉城利川”等，这样的宣传口号，虽然能引发“眼球”效应，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，对旅游目的地而言得不偿失。

3.品牌营销方式落伍

多数旅游目的地受资金限制，在品牌营销中投入不足，宣传方式传统，宣传渠道单一，很多旅游目的地还主要依靠电视、街头（地铁）广告、推介会、大篷车等传统手段进行品牌推广，难以将营销信息有效传递给目标游客，且营销成本高，营销效果差，制约了旅游目的地品牌的推广。

4.品牌重建设轻管理情况普遍存在

品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌建立后，应随着旅游目的地所处的发展阶段，有针对性地维护和调整品牌形象。目前国内大多数旅游目的地还没有意识到品牌管理与维护的重要性，没有建立起完善的品牌建设效果评估机制，而过分关注短期利益，忽视长远发展，导致品牌生命周期缩短，出现品牌知名度下降、品牌定位逐渐模糊等现象。许多旅游目的地在建立起旅游品牌后，没有进行很好的管理和维护，旅游市场管理滞后、旅游服务意识不足、卫生条件差等问题都会给游客留下坏印象，从而严重损害旅游目的地品牌的美誉度。无论是天价餐饮消费事件，还是导游辱骂游客事件，类似事件都是旅游目的地品牌建设中的巨大污点，值得旅游目的地反思。

三、发展建议

1.利用大数据洞察游客需求

旅游目的地在进行品牌定位时，不仅要考虑自身的资源、文化特色，还应充分考虑游客对目的地的感知。在万物互联的时代，可以充分利用多渠道网络大数据，深刻洞察游客偏好和心理，了解游客对旅游目的地的核心关注点，凝练旅游目的地与众不同的特色，打造本地独有品牌形象，并通过完善配套设施、产品和服务，不断提升目的地在游客心目中的地位。通过大数据还可以对游客的年龄、籍贯、性别、喜好等进行分析研判，锁定主要客源市场和主要客源人群，从而进行精准营销和品牌传播，提升旅游目的地品牌的传播效果，降低传播成本。

2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象

地格是一个地方的自然人文特征，它体现为地方精神、地方依恋与核心价值。旅游地格根植于旅游目的地，是对目的地生活方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素，旅游目的地可以以地格为核心，打造本地具有持久竞争优势的品牌。旅游目的地在构建品牌形象的过程中，应充分考虑地格的作用，打造独具地方特色的、极具吸引力的品牌形象，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。

3.创新旅游目的地品牌传播方式

旅游目的地品牌传播应重视发挥新兴媒体的作用，充分利用微信、微博等社交平台和短视频平台，通过用户分享，传播品牌，打造口碑。此外，旅游目的地还应重视品牌的创新，利用自身优势不断打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影响力。海南省利用自贸港优势和国际旅游岛优势，突出打造离岛免税购物新品牌，成为国内游客回流后的购物首选地，也在国内外建立起海南高品质购物的新形象。

4.旅游目的地品牌的持久建设

旅游目的地发展阶段和市场需求是动态变化的，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，进行持续不断的创新和运营管理。旅游目的地在品牌打造过程中，既要将原有品牌根据时代发展赋予其新的内涵和内容，也要随着市场需求的变化，在品牌中不断加入新元素，亦或者重新定位，以使旅游目的地品牌形象在核心客群中始终保持高占有率。值得注意的是，并不是所有的旅游目的地品牌建设措施都是有效的，所以应对品牌建设的效果进行正确的评估，并且建立起；录应对体系，以防止和降低旅游；录给旅游目的地品牌带来的负面影响。